Ključna razlika – pozicioniranje proizvoda naspram pozicioniranja marke
Ključna razlika između pozicioniranja proizvoda i pozicioniranja marke je u tome što je pozicioniranje proizvoda proces koji se koristi za određivanje načina komuniciranja atributa proizvoda ciljnim kupcima na temelju potreba kupaca, dok se pozicioniranje marke odnosi na rang koji marka tvrtke ima u odnosu na konkurenciji u umu kupaca. I pozicioniranje proizvoda i pozicioniranje brenda usmjereno je na stjecanje prostora u svijesti kupca, što je vrlo važno zbog brojnih supstituta dostupnih na tržištu. Koliko se tvrtka može uspješno pozicionirati izravno utječe na profitabilnost i dugoročni opstanak poslovanja.
Što je pozicioniranje proizvoda?
Pozicioniranje proizvoda je proces koji se koristi za određivanje kako najbolje komunicirati atribute proizvoda ciljnim kupcima na temelju potreba kupaca, konkurentskih proizvoda i načina na koji tvrtka želi da kupci percipiraju njegove proizvode. Pozicioniranje proizvoda vrlo je važno za velike tvrtke koje nude mnogo proizvoda u istoj kategoriji. Ovo pomaže takvim tvrtkama da zadovolje različite potrebe na njihovom ciljnom tržištu pružajući širok izbor izbora i minimizirajući kanibalizaciju tržišta (proizvodi iste tvrtke koji se međusobno natječu za pridobijanje kupaca).
Npr. Tvrtka Coca Cola nudi brojne proizvode u kategoriji bezalkoholnih pića, a svaki proizvod je drugačiji u smislu logotipa, okusa i ciljanih kupaca.
- Coca cola – ovo je glavni korporativni proizvod tvrtke i koristi tehnike masovnog marketinga (veliki obujam prodaje) i cilja na mlade kupce
- Minute maid – Minute maid je namijenjen kupcima koji su svjesni zdravlja i žele konzumirati piće s prirodnom energijom
- Palac gore - Coca cola povezuje ovo bezalkoholno piće s energičnim i pustolovnim kupcima koji vole riskirati
Pozicioniranje proizvoda osigurava da kupci ostanu lojalni proizvodima tvrtke budući da portfelj proizvoda ispunjava sve praznine u potrebama na tržištu nudeći raznolike proizvode i ostavlja malo prostora za proizvode konkurenata.
Što je pozicioniranje marke?
Pozicioniranje brenda odnosi se na rang koji brend tvrtke ima u odnosu na konkurenciju u umu kupaca. Glavna svrha pozicioniranja robne marke je stvoriti jedinstveni dojam o robnoj marki u umu kupca koji ih čini poželjnim za identifikaciju, davanje prednosti nad konkurencijom i konzumiranje marke.
Prije nego što odemo dalje u ovu raspravu, da vidimo razliku između brendiranja i pozicioniranja. Vježba brendiranja usmjerena je na diferencijaciju brenda putem logotipa brenda, atributa i suštine, dok je pozicioniranje marketinška strategija koja se provodi kako bi se zauzeo prostor u umu kupca. Kako bi pozicionirala marku, tvrtka najprije treba odlučiti koja je ciljna skupina kupaca koja je voljna konzumirati njihovu marku; ovo će vam pomoći da zaključite na koje tržište bi se marka trebala 'uklopiti'. To se naziva 'strategija pozicioniranja robne marke' i ukazuje na to kako tvrtka želi da kupci percipiraju njenu marku.
Ovo se može razumjeti putem karte pozicioniranja robne marke koja pokazuje percepciju potrošača o robnoj marki tvrtke u odnosu na konkurentske robne marke na atributima koji su važni kupcu. Svrha strategije pozicioniranja je da omogući tvrtki da istakne određena područja u kojima može nadmašiti konkurenciju. Stoga, kako bi odlučile o vlastitoj poziciji, tvrtke moraju imati jasnu predodžbu i o pozicioniranju svojih konkurentskih marki.
Npr. sljedeći dijagram prikazuje kartu pozicioniranja marki automobila gdje su marke automobila podijeljene u 4 glavne kategorije kao što su
- Elegantan i konzervativan
- Elegantan i sportski
- Praktično i konzervativno
- Praktično i sportsko
Slika 1: Strategija pozicioniranja marke na tržištu automobila
Pozicioniranje robne marke od iznimne je važnosti s obzirom na ono za što se tvrtka zalaže. Dakle, način na koji tvrtka pozicionira brend i komunicira ga s kupcem treba biti precizan i ne zbunjujući. Nadalje, nakon što se brend pozicionira, važno ga je održati bez okaljanja imena brenda. Na primjer, na gornjoj karti Audi je pozicioniran kao skupa i otmjena marka. Ako Audi odluči lansirati jeftinu seriju, to će dati mješoviti imidž robne marke i vrijednost robne marke, a kao rezultat će patiti ugled.
Koja je razlika između pozicioniranja proizvoda i pozicioniranja marke?
Pozicioniranje proizvoda nasuprot pozicioniranju robne marke |
|
| Pozicioniranje proizvoda je proces koji se koristi za određivanje kako najbolje prenijeti atribute proizvoda ciljnim kupcima na temelju potreba kupaca. | Pozicioniranje marke odnosi se na rang u svijesti kupaca koji marka tvrtke ima u odnosu na konkurenciju. |
| Priroda | |
| Pozicioniranje proizvoda temelji se na konkurentskoj diferencijaciji. | Pozicioniranje robne marke temelji se na emocionalnom iskustvu. |
| Fokus | |
| Fokus pozicioniranja proizvoda je ispuniti sve praznine u potrebama baze kupaca. | Pozicioniranje robne marke usmjereno je na zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca. |
| Mjera | |
| Uspjeh pozicioniranja proizvoda može se mjeriti tržišnim udjelom. | Uspjeh pozicioniranja marke uglavnom je nematerijalne prirode. |
Sažetak – Pozicioniranje proizvoda u odnosu na pozicioniranje robne marke
Razlika između pozicioniranja proizvoda i pozicioniranja marke uglavnom ovisi o tome fokusira li se tvrtka na upravljanje i promicanje portfelja proizvoda tvrtke (pozicioniranje proizvoda) ili pokušava izgraditi ime robne marke tvrtke (pozicioniranje marke). Može postojati mnogo proizvoda pod istim imenom robne marke, a svakim će se morati upravljati drugačije. U tom procesu tvrtka bi trebala osigurati da se jasna i dosljedna slika robne marke komunicira s kupcima u svakom trenutku.
