Ključna razlika – vrijednost marke u odnosu na imidž marke
Razlika između vrijednosti marke i imidža marke leži u širini svakog koncepta. Brendiranje je složen koncept i postaje bitna marketinška shema. Jednostavnim rječnikom, brend se smatra razlikovnim simbolom, logotipom, riječju, rečenicom, oznakom ili kombinacijom ovih stavki koje tvrtke koriste kako bi razlikovale svoj proizvod ili uslugu od drugih na tržištu. No, upravljanje robnom markom je širok pojam koji sadrži niz povezanih pojmova. Upravljanje markom osigurava strategiju za tvrtku kako bi dugoročno povećala percipiranu vrijednost marke. Omogućuje održivost i rast tvrtke kroz povećanje percipirane vrijednosti. Dakle, robna marka odražava cjelokupno iskustvo interakcije kupca s navedenom markom. U brand managementu, brand equity je važan i širok koncept, a imidž branda je sastavni dio brand equity-a. Detaljno ćemo raspravljati o svakom konceptu.
Što je vrijednost marke
Brand equity se bavi markom iz perspektive primatelja ili kako primatelj apsorbira marketinšku poruku tvrtke. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003., str. 1) definiraju kapital marke kao: "Ishodi koji se pripisuju proizvodu s njegovim imenom marke u usporedbi s onima koji bi se ostvarili da isti proizvod nema ime marke". Može se jednostavno shvatiti kao komercijalna vrijednost marke koja proizlazi iz percepcije potrošača. Iako robne marke većinom daju prednost komercijalnoj vrijednosti u odnosu na generički proizvod, to ne mora biti tako.
Prema Kelleru i Lehmannu (2006.), kapital robne marke je vrijednost prikupljena kroz utjecaj na tri primarne razine. To su tržište kupaca, tržište proizvoda i financijsko tržište. To su aktivnosti i odgovori tijekom formiranja brenda. U početku, prodavač provocira ponudu koja zauzvrat dovodi do mentalnog odgovora kupca (percepcija, uvjerenje, stavovi itd.). Ako ovaj mentalni odgovor potiče spremnost na plaćanje, on inicira ponašanje kupca na tržištu proizvoda (prodaja). Ovaj proces dodaje vrijednost prodavatelju putem povećanja goodwill-a, tržišne kapitalizacije (povećanje vrijednosti dionica), itd. Ovaj proces odražava tri primarne razine koje su opisali Keller i Lehmann (2006). Mušterijski način razmišljanja je tržište kupaca; prodaja je tržište proizvoda dok je smisao vrijednosti financijsko tržište. Ovaj proces nam pomaže u razumijevanju formiranja kapitala marke i njegove složenosti. Mišljenje kupaca najsloženiji je dio kapitala marke. Razmišljanje se sastoji od dvije komponente; svijest o robnoj marki i imidž marke.
Svijest o robnoj marki – To je pamćenje potrošača, je li u stanju prepoznati i prisjetiti se robne marke.
Imidž marke – Percepcija marke na temelju asocijacija
Što je imidž marke
Imidž robne marke može se definirati kao jedinstvena skupina asocijacija koja stvara percepciju o ponudi u umovima ciljnih kupaca. Imidž marke je trenutni način razmišljanja kupca o marki. Odražava ono što marka trenutno predstavlja u svijesti kupaca. Uvjerenja kupaca o marki stvaraju temelj za imidž marke. Percepcija kupaca o ponudi pretvara se u imidž robne marke. To može biti ili planirano pozicioniranje u skladu sa strategijom prodavača ili ga mogu oblikovati čimbenici okruženja koji okružuju kupca kao što su usmena predaja, oglašavanje konkurencije, pregledi korištenja itd. Imidž marke nije nužno mentalna slika; mogu mu se dodati i emocionalni atributi. To je skup funkcija i mentalnih veza s markom koje kupci imaju. Imidž marke često nije stvoren; automatski se formira. Imidž robne marke može uključivati privlačnost proizvoda, jednostavnost korištenja, funkcionalnost, slavu i ukupnu vrijednost sa stajališta kupca.
Asocijacije u glavama kupaca oblikuju marku kao i karakter organizacije s kojom je marka povezana. Ove asocijacije nastaju kontaktom i promatranjem elemenata koji su unutarnji ili vanjski u odnosu na organizaciju. Interna komunikacija odražava misiju organizacije i pozitivan slogan koji opisuje ključne vrijednosti brenda. Vanjska komunikacija može se odvijati putem preporuka, stručnih recenzija, online anketa itd. Oni oblikuju imidž marke ili percepciju robne marke u umu kupaca. Na primjer, red bull je poznat po trenutnoj energiji. Ferrari ili Lamborghini povezuje se s utrkama i sportskom vožnjom. Volvo je za sigurnost. Percepcija je subjektivna i može se razlikovati od osobe do osobe.
Kažu da proizvode proizvode tvrtke, a brendove kupci. Dakle, kupci očekuju više kada kupuju robnu marku u odnosu na generički proizvod. Dakle, tvrtke bi uvijek trebale osnaživati imidž robne marke pozitivnim i jedinstvenim komunikacijskim alatima kao što su oglašavanje, pakiranje, itd. Ove poruke bi trebale pomoći kupcu da lako razlikuje marku od ponude konkurencije. Pozitivan imidž marke može poboljšati vrijednost marke za organizaciju što će povećati njezinu dobru volju.
Koja je razlika između vrijednosti marke i imidža marke?
Kratki uvod o kapitalu robne marke i imidžu robne marke raspravljen je gore. Sada usporedimo to dvoje kako bismo istaknuli razliku između vrijednosti robne marke i imidža robne marke.
Karakteristike vrijednosti robne marke i imidža marke:
Širina:
Kapital marke: Vrijednost robne marke ima širok opseg, a imidž robne marke dio je vrijednosti robne marke u izračunavanju vrijednosti marke.
Imidž robne marke: Imidž robne marke bavi se samo trenutnom percepcijom kupaca.
Mjerljivost:
Kapital robne marke: Vrijednost robne marke mjerljiva je jer pokušava pružiti komercijalnu vrijednost robnoj marki. Uključuje sve vježbe izgradnje marke i statistike kako bi se otkrila stvarna korist marke za organizaciju.
Imidž robne marke: Imidž robne marke subjektivan je i razlikuje se ovisno o pojedinačnim kupcima. Obuhvaća funkcionalne i emocionalne atribute brenda. Stoga ga je teško izmjeriti.
Drugačije gledište:
Postojanost robne marke: Vrijednost robne marke je organizacijsko gledište marke.
Imidž robne marke: Imidž robne marke je gledište kupca na marku.
Pozitivan imidž marke rezultirat će dodavanjem vrijednosti vrijednosti marke. Sukladno tome, tvrtke bi trebale ulagati u jačanje pozitivnog imidža robne marke kako bi bile uspješne. Razumijevanje interakcije između imidža marke i vrijednosti robne marke bitno je za održivost i opstanak organizacije.
