Ključna razlika – robna marka naspram pozicioniranja
Ključna razlika između brendiranja i pozicioniranja je u tome što je brendiranje proces stvaranja jedinstvene slike proizvoda tvrtke uglavnom putem logotipa robne marke, slogana i strategija oglašavanja, dok se pozicioniranje naziva stjecanjem prostora u umu kupaca među konkurentskim markama. I brendiranje i pozicioniranje vrlo su važni zbog velikog broja zamjena dostupnih na tržištu. Koliko se uspješno tvrtka može pozicionirati i brendirati proizvode izravno utječe na profitabilnost i dugoročni opstanak poslovanja.
Što je brendiranje?
Brandiranje je proces stvaranja jedinstvene slike proizvoda tvrtke uglavnom putem logotipa marke, slogana i strategija oglašavanja. Branding ima za cilj uspostaviti značajnu i diferenciranu prisutnost na tržištu koja privlači i zadržava lojalne kupce. Brend predstavlja vitalni dio nematerijalne imovine poduzeća; stoga je vrlo vrijedan. Tvrtke kao što je Coca Cola stvorile su snažan brend tijekom godina kroz niz aktivnosti brendiranja. Da bi bila uspješna u brendiranju, tvrtka mora razumjeti potrebe i želje kupaca i kako se one mogu promijeniti tijekom vremena. Uspjeh u brendiranju značajno ovisi o vrstama strategija brendiranja koje se koriste.
Vrste strategija brendiranja
Definiranje marke
Brand treba komunicirati za ono što predstavlja na samom početku njegovog lansiranja. Drugim riječima, tvrtka bi trebala jasno komunicirati što marka namjerava predstavljati.
Npr. Slogan marke BMW-a je 'Ultimativni vozački stroj'. Ovo predstavlja tržište luksuznih potrošača na koje tvrtka cilja, stoga je učinkovit način definiranja robne marke.
Slika 01: Slogan marke za BMW
Razlikovanje i pozicioniranje marke
Kako bi pozicionirala marku, tvrtka prvo treba odlučiti što je ciljna skupina kupaca spremna konzumirati uz njenu marku, što će pomoći da se zaključi gdje bi na tržištu marka trebala 'stati'. Kada se identificira idealna kategorija u kojoj bi proizvod trebao biti pozicioniran, ishod će biti diferenciran proizvod.
Npr. Starbucks je pozicioniran kao marka vrhunske kave koja svojim kupcima pruža jedinstveno iskustvo putem vlastitih prodajnih mjesta i nudeći širok raspon izbora
Izgradnja brenda
Što je marka raširenija po geografskim područjima, to tvrtki daje priliku da izgradi marku putem oglašavanja u brojnim medijima. Elektronički mediji poput web-mjesta društvenih medija stekli su veliku popularnost u posljednje vrijeme, pružajući tvrtkama mnoge platforme za reklamiranje svojih proizvoda.
Npr. Coca Cola jedno je od najkonzumiranijih pića u svijetu, a kompanija je prisutna u preko 200 zemalja svijeta. Coca Cola je također poznata po svojim kreativnim strategijama oglašavanja
Što je pozicioniranje?
U marketingu se pozicioniranje naziva stjecanjem prostora u umu kupca, što je vrlo važno zbog brojnih zamjena dostupnih na tržištu. Koliko se uspješno tvrtka može pozicionirati izravno utječe na profitabilnost i dugoročni opstanak poslovanja.
Vrste strategija pozicioniranja
Pozicioniranje se uglavnom vrši prema proizvodu i robnoj marki.
Pozicioniranje proizvoda je proces koji se koristi za određivanje kako najbolje komunicirati atribute proizvoda ciljnim kupcima na temelju potreba kupaca, konkurentskih proizvoda i načina na koji tvrtka želi da kupci percipiraju njegove proizvode. Strategije pozicioniranja proizvoda su načini na koje se proizvod tvrtke može razlikovati od konkurencije.
- Cijena i kvaliteta (Mercedes Bens)
- Ciljno tržište (npr. Johnsonova beba)
- Konkurenti (npr. Pepsi)
Pozicioniranje brenda odnosi se na rang koji brend tvrtke ima u odnosu na konkurenciju u umu kupaca. Glavna svrha pozicioniranja marke je stvoriti jedinstveni dojam o marki u umu kupca koji ih čini poželjnim za identifikaciju, davanje prednosti nad konkurencijom i konzumiranje marke. Slijedi nekoliko načina na koje se strategije položaja marke mogu provoditi na temelju odgovarajućih atributa.
- Cijena i vrijednost (npr. Rolls Royce)
- Spol (npr. Gillette)
- Dob (npr. Disney)
- Kulturalni simboli (npr. Air India)
Pozicioniranje je od iznimne važnosti s obzirom na ono za što se tvrtka zalaže, stoga način na koji tvrtka pozicionira brand i komunicira ga kupcu treba biti precizan i ne zbunjujući. Koliko se uspješno tvrtka može pozicionirati izravno utječe na profitabilnost i dugoročni opstanak poslovanja.
Slika 02: Karta pozicioniranja marke pomaže u razumijevanju tržišnih praznina koje još nisu popunjene.
Koja je razlika između marke i pozicioniranja?
Branding vs pozicioniranje |
|
| Branding je proces stvaranja jedinstvene slike o proizvodu tvrtke u umu kupca, putem logotipa marke, slogana i reklamnih strategija. | Pozicioniranje je proces stjecanja mjesta u umu kupca među konkurentskim markama |
| Priroda | |
| Brandiranje je samostalan koncept na koji neizravno utječe konkurencija. | Pozicioniranje se provodi u odnosu na konkurente. |
| Vrijednost nematerijalne imovine | |
| Strategije brendiranja izravno povećavaju vrijednost nematerijalne imovine. | Strategije pozicioniranja neizravno povećavaju vrijednost nematerijalne imovine jačanjem robne marke. |
Sažetak – brendiranje nasuprot pozicioniranju
Razlika između brendiranja i pozicioniranja je u tome što je brendiranje usmjereno na diferencijaciju brenda tvrtke kroz specifične elemente kao što su jedinstveni logotip, slogan i strategija oglašavanja, pozicioniranje je vježba uspostavljanja brenda u umu kupaca. Uspjeh obje strategije uvelike ovisi o kreativnosti marketinškog osoblja i njihovoj sposobnosti da iskoriste tržišne prilike koje će održati robnu marku tvrtke među mnogim zamjenama.
