Glavna razlika – očekivanja korisnika u odnosu na percepciju kupaca
Ključna razlika između očekivanja kupaca i percepcije kupaca leži u željama i načinu razmišljanja kupaca; Očekivanja kupaca su pretpostavka pri odlučivanju o kupnji, dok je percepcija kupaca interpretacija kolektivnih informacija nakon kupnje. Oba su koncepta važna za pružanje vrhunske ponude kupcu i za njihovo zadovoljstvo. Varijable u potvrđivanju zadovoljstva korisnika su očekivanja i performanse. Jaz između dvije varijable odlučuje hoće li kupac biti zadovoljan ili razočaran. Ovaj jaz je poznat kao Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Izvedba dovodi do percepcije. Stoga su i očekivanja kupaca i percepcija kupaca vrlo važni pojmovi u području korisničke službe i marketinga. Ako performanse proizvoda premašuju očekivanja kupca, kupac je zadovoljan i može ga se lako zadržati. Da biste to učinili, temeljito poznavanje očekivanja kupaca i organizacijskih resursa su najvažniji.
Što su očekivanja korisnika?
Očekivanje kupca može se definirati kao “Pretpostavka kupca o njegovom/njezinom iskustvu u ispunjavanju potrebe s raspoloživim resursima koji su mu/joj na raspolaganju”. Jednostavnim rječnikom rečeno, očekivanje kupca je ono što kupac očekuje od proizvoda ili usluge. Na to mogu utjecati kulturološka pozadina, demografski čimbenici, oglašavanje, obiteljski način života, osobnost, uvjerenja, recenzije i iskustvo sa sličnim proizvodima. Ovi čimbenici utjecaja pomažu kupcu u procjeni kvalitete, vrijednosti i sposobnosti proizvoda ili usluge da zadovolji potrebe.
Očekivanja korisnika mogu se klasificirati u dvije kategorije na temelju težnji za učinkom za atribute, značajke i dobrobiti proizvoda ili usluge. Oni su poznati kao eksplicitna i implicitna očekivanja. Eksplicitno očekivanje izražava kupac i obično se odnosi na učinak proizvoda kao što je broj porcija po boci, razdoblje besplatnog održavanja, potrošnja električne energije po satu itd. To su dobro identificirani standardi učinka i mogu se već izričito navesti u paketu ili listovi tehničkih podataka. Implicitno očekivanje je nezgodno i većina organizacija ga ne rješava, što rezultira niskim zadovoljstvom kupaca. Implicitna očekivanja su stvari za koje kupac vjeruje da su očite i misli da prodavač to zna. Ali, to su neizgovorene pretpostavke kupca. Na primjer, kupac želi da se prodavač prisjeti njegovih prošlih narudžbi ili očekuje da mu se da prednost jer su redoviti kupci. Kada se implicitno očekivanje zanemari, kupac ga tretira kao eksplicitno očekivanje. Pretpostavljaju da je prodavač znao implicitno očekivanje od početka, ali se nije pridržavao toga.
Očekivanja kupaca dekodirana su istraživanjem koje su proveli Parasuraman, et al (1985). Istraživanje se odnosilo samo na razinu kvalitete usluge. No malo je njihovih nalaza bilo važno i može se primijeniti i na proizvod i na uslugu. Naznačili su da kupci imaju unaprijed određena očekivanja prije kupnje. To utječe na odluku o kupnji. Nadalje, kaže se da očekivanja kupaca imaju dvije razine. Jedna je željena razina, a druga dovoljna razina. Željena razina su koristi kojima se kupac nada, a dovoljna razina je prihvatljiva usluga ili korist. Konačno, njihovo istraživanje pokazalo je da obećanje prodavača ne bi trebalo biti nerealno. Nedovoljno obećanje je bolje, dok je vjerojatnost premašivanja očekivanja kupaca velika.
Tvrtke bi uvijek trebale obratiti posebnu pozornost na postavljanje očekivanja, ispunjavanje očekivanja i ponovno postavljanje očekivanja, kako bi bile uspješne na tržištu.
Što je percepcija kupaca?
Percepcija kupca je iskustvo kupca kroz potrošnju i interakciju s prodavačem. Percepcija kupaca je subjektivna i može se razlikovati od osobe do osobe. Percepcija je rezultat kupčeve pojedinačne procjene kvalitete proizvoda ili usluge na temelju potrošnje i interakcije s prodavačem.
Percepcija se može razlikovati od onoga što je prodavač namjeravao izazvati. Ova vjerojatnost odstupanja predstavlja najveći izazov za trgovce jer je percepciju kupaca vrlo teško predvidjeti i upravljati njome. Ako organizacija ne može dobiti pozornost ili povoljan odgovor od kupaca, to može biti katastrofa za organizaciju. Velik broj opcija na tržištu i pristup informacijama sa stajališta kupca otežava posao trgovcima.
Percepcija kupaca nije statična; dinamično je. Dakle, percepcija kupca odnosi se na trenutni način razmišljanja kupca. U budućnosti se percepcija može promijeniti iz povoljne u nepovoljnu situaciju ili obrnuto. U početku će percepcija biti prosudbena, racionalna i utemeljena na činjenicama. No, kada odnos između prodavatelja i kupca raste, to se može temeljiti na emocionalnim čimbenicima. Osim toga, radnje konkurenata, okolnosti kupaca i kupovna moć također mogu utjecati na percepciju.
Mjerenje percepcije kupaca težak je zadatak, ali ključni je zadatak za organizaciju da sagleda svoju ponudu sa stajališta korisnika. Istraživanje tržišta i ankete najbolji su alati za mjerenje. Organizacija mora premostiti jaz između očekivanja i percepcije kupaca kako bi upravljala percepcijom kupaca. Nakon mjerenja percepcije, mogu pokušati upravljati jazom između kupaca.
Koja je razlika između očekivanja kupaca i percepcije kupaca?
Kako smo razumjeli koncepte očekivanja kupaca i percepcije kupaca, napravimo razliku između oba koncepta.
Definicija:
Očekivanja korisnika: Očekivanja korisnika mogu se definirati kao korisnikova pretpostavka o njegovom/njezinom iskustvu u ispunjavanju potreba s raspoloživim resursima koji su mu/joj na raspolaganju.
Percepcija kupca: Percepcija kupca mentalna je interpretacija prikupljenih informacija i potrošnje proizvoda ili usluge pojedinačnog kupca.
Kupnja prije ili nakon kupnje:
Očekivanja kupaca: Očekivanja kupaca su pretpostavka pri odlučivanju o kupnji. (Faza prije kupnje).
Percepcija kupaca: Percepcija kupaca je interpretacija kolektivnih informacija nakon kupnje (faza nakon kupnje).
Vremenska linija:
Očekivanja kupaca: Očekivanja kupaca su predviđanje iskustva. To je koncept okrenut budućnosti
Percepcija kupaca: percepcija kupaca je pregled iskustva. To je koncept usmjeren na prošlost.
Utjecaji:
Očekivanja kupaca: Na očekivanja kupaca utječu kulturna pozadina, demografski čimbenici, oglašavanje, obiteljski stil života, osobnost, uvjerenja, recenzije i iskustvo sa sličnim proizvodima.
Percepcija kupaca: Percepcija kupaca rezultat je kupčeve pojedinačne procjene kvalitete proizvoda ili usluge na temelju potrošnje i interakcije s prodavačem.
Ciljana publika za mjerenje:
Očekivanja kupaca: Očekivanja kupaca mogu se mjeriti putem anketa i istraživanja tržišta među potencijalnim kupcima koji su segmentirana ciljna publika za proizvod ili uslugu koju organizacija nudi.
Percepcija kupaca: percepcija kupaca može se mjeriti putem anketa i istraživanja tržišta među potrošačima koji su barem jednom isprobali proizvod ili uslugu.
Važan aspekt očekivanja i percepcije kupaca je jaz između njih koji je poznat kao jaz između kupaca. Organizacije bi se trebale jako truditi zadržati jaz što je moguće manjim kako bi uspjele u svojoj trgovini.
